Digitaler Vertriebsprozess

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Wie funktioniert ein Funnel…

Hier kommen wir zu einem Kernpunkt im Online Marketing. Denn wer weiß, wie man einen Funnel richtig einsetzt, der kann seinen Umsatz ohne viel Aufwand erheblich steigern. Einfach indem statt ungefiltertem Traffic (Besucher auf einer Webseite), gezielt willige Käufer auf die Angebote gelenkt werden.

Funnel

funnel

Ganz einfach beschrieben, funktioniert ein Funnel im Online-Marketing genau wie ein herkömmlicher Küchentrichter. Er hat eine sehr breite Öffnung, in die der Traffic gewissermaßen hineinfällt. Und egal, von wo der Traffic in den Trichter hineinläuft – alles wird auf am Ende in einer kleinen Öffnung verengt. Diese Öffnung ist der erfolgreich abgeschlossene Verkauf. Es lässt sich schon erkennen, dass es hierbei verschiedene Phasen gibt: So wie der Trichter enger wird, verändert sich auch der Aufbau des Funnels vom Einlass bis nach unten.

Der gesamte Sinn eines Funnels ist es, vom Erstkontakt bis zum Verkauf nichts dem Zufall zu überlassen. Der gesamte Weg des potentiellen Käufers kann nachverfolgt und optimiert werden – und funktionierende Wege lassen sich skalieren. Damit ist Funnel-Marketing einer der logischen Konsequenzen aus dem Besonderheiten des Online-Verkaufs, die ich weiter oben erklärt habe: Traffic ist nur so viel wert, wie er qualifiziert wurde.

Wichtig ist für uns, wie viel Geld Kunden bei uns ausgeben – und wie viel wir dafür ausgeben müssen, sie zu Kunden werden zu lassen.

Am besten schauen wir uns gleich im Detail an, wie so ein Funnel aufgebaut ist.

Der Aufbau eines Funnels:

Wie der Funnel am Ende genau aufgebaut ist, hängt von all den konkreten Fakten des Projektes ab, das heißt: Was wird verkauft, welche Zielgruppe wird adressiert, wie sieht der Markt aus und in welchem Umfeld wird geworben? 

Es gibt allerdings drei Schritte, die in dieser Reihenfolge in jedem erfolgreichen Funnel vorkommen. 

Diese drei Schritte erklären wir zunächst im Detail. Anschließend zeige wir an konkreten Beispielen, wie ein Funnel in der Praxis aussehen kann. Dabei gehe wir noch einmal genauer drauf ein, warum in den einzelnen Schritten die gewählte Maßnahmen eingesetzt werden.

A) Erster Schritt: Das Befüllen des Trichters

Im ersten Schritt geht es darum, überhaupt erst einmal potentielle Kunden in unseren Funnel zu bekommen. In einem klassischen Ladengeschäft würde das in etwa den Weg von der Werbeanzeige oder der Schaufensterdekoration bis zum Kunden mit dem Produkt an der Kasse bedeuten. Dabei sehen wir Menschen, die zwar interessiert ins Schaufenster schauen, aber dann weitergehen. Andere kommen herein, stöbern ein wenig und verlassen den Laden, ohne etwas gekauft zu haben. Vielleicht sprechen wir sie aber auch an und finden heraus, was der Kunde sucht und in welcher Preisklasse er sucht. Wieder andere Kunden sind Stammkunden, die gezielt etwas Bestimmtes kaufen – und sich vielleicht noch von einen kleinen zusätzlichen Angebot überzeugen lassen. Zum

Abschied bekommt der Kunde vielleicht noch eine Treuemarke oder einen Beratungsgutschein, damit er wiederkommt.

Auch beim Verkauf im Internet stehen wir verschiedenen Arten von Zielgruppen gegenüber. Diese werden im Online-Marketing oft in heiß, warm und kalt unterteilt:

  • Eine heiße Zielgruppe kennt das Produkt und die Marke und ist daran interessiert – sie braucht nur noch ein passendes Angebot.
  • Eine warme Zielgruppe kennt grundsätzlich das Produkt und seinen Nutzen – sie kennt aber das konkrete Produkt, das wir verkaufen noch nicht. Sie kann aber auch recht konkret angesprochen werden.
  • Die kalte Zielgruppe ist sowohl die größte als auch die schwierigste Gruppe, da sie weder mit dem Produkt noch mit seinem Nutzen vertraut ist. Diese Kunden sollte mit mehr Aufwand abgeholt werden, z.B. indem zunächst ein Problembewusstsein (Problem Awareness) geschaffen wird, bevor das Produkt als Lösung vorgeschlagen wird.

B) Zweiter Schritt: Verengen im Trichter

Der zweite Schritt findet schon mitten im Trichter statt. Er besteht hauptsächlich daraus, den Traffic zu konvertieren, das bedeutet, aus Klicks Leads und Käufer zu machen. Wenn wir die Klicks auf eine Landingpage (optimierte Webseite mit nur einem Ziel) leiten, die nichts mit dem Thema der Anzeige zu tun hat, oder wenn wir auf der Landingpage nicht überzeugen, dann verlieren wir an dieser Stelle möglichen Umsatz.

Wenn wir aber an dieser Stelle mit der richtigen, auf die Zielgruppe, das Produkt und dem Markt abgestimmten Strategie vorgehen, dann können wir mühelos ständig neuen Umsatz generieren. Und zwar Tag und Nacht, an sieben Tagen in der Woche. Die Landingpage übernimmt dann die Arbeit für uns.

Das Ziel im zweiten Schritt lautet, Leads zu sammeln, Verkäufe zu erzielen und bei den Verkäufen mit gut geplanten Up-und Downsell-Möglichkeiten möglichst viel Umsatz zu generieren. Hierfür müssen wir uns die verschiedenen Traffic-Ströme bewusst machen, die aus den verschiedene Kampagnen entstehen. Die nach demographischen Merkmalen unterteilte kalte Zielgruppe wurde ja mit unterschiedlichen Problemstellungen abgeholt – diese müssen nun auf der Landingpage stringent fortgesetzt werden.

Ich versuch mal, das an einem etwas vereinfachten Beispiel zu erklären: Nehmen wir an, wir haben einen Online-Shop für Küchenartikel. Wir wollen Kochautomaten verkaufen, also haben wir eine Kampagne, die die Themen gesundes Essen und Zeit für die Familie thematisiert. Auf einer Landingpage haben wir nun Traffic, der durch die Kampagne für diese Themen sensibilisiert wurde und sich offenbar dafür interessiert. Mit diesem Wissen können wir auf der Landingpage z.B. ein Rezeptbuch mit gesunden Gerichten kostenlos gegen Versandkosten anbieten. Erfahrungsgemäß werden solche Angebote gerne angenommen. In einem direkt darauf folgenden zweiten Schritt kann dann die Küchenmaschine angeboten werden. Der Verkauf der Küchenmaschine kann aber auch über einen Newsletter an die so gesammelten Leads erfolgen. Außerdem können wir neben der Küchenmaschine noch Zubehör und andere Küchenartikel als Up-und Downsell-Optionen anbieten und so den Umsatz zusätzlich ankurbeln.

Was ist nun aber der Sinn dieser Schritte? Indem wir frühzeitig die E-Mail-Adressen potentieller Kunden einsammeln und potentielle Käufer identifizieren, engen wir den Trichter weiter ein. Und zwar im Hinblick auf die für uns aussichtsreichsten Adressaten. Die Kunden werden wiederum gezielt in Richtung des Verkaufs gelenkt. Außerdem habe wir nun ihre E-Mail-Adressen und können sie somit einfach und kostengünstig und ohne große Umwege selbst ansprechen. Zudem erfolgt in diesem Schritt der Verkauf, der natürlich das Ziel des Trichters ist.

C) Dritter Schritt: Den sorgfältig gefunnelten Traffic nutzen

Im dritten Schritt befinden wir uns in einer äußerst komfortablen Lage, wenn wir einmal an die Situation am Anfang des Funnels zurückdenken. Dort herschte noch ein großes Chaos, und wir mussten versuchen, die riesigen, vielfältigen Traffic-Ströme im Internet anzuzapfen. Jetzt ist alles geordnet und dokumentiert: Wir verfügen über Listen mit Interessenten und Kunden, und wir wissen bereits etwas über die Personen. Die Kampagnen und Landingpages sind optimiert, sodass möglichst viel Traffic konvertiert und unsere Liste mit guten und aktiven Kunden stetig anwachsen. Dies ist der Fall, wenn wir alles optimal eingestellt haben, ohne das wir noch viel dafür tun müssen!

Deshalb können wir uns nun voll und ganz auf den dritten Schritt konzentrieren. In diesem Schritt versuchen wir die Kunden an uns zu binden und möglichst in der Hierarchie der Kundentypen aufsteigen zu lassen (Hier geht es dirkt zum Blog-Beitrag https://online-marketing-kompass.com/die-kunden-nutzen-reise/) . Die Vorteile von Customer Lifetime Management haben wir bereits in diesem Blogbeitrag ausführlich erklärt.

An dieser Stelle sollten alle verfügbaren Mittel greifen, die auf eine dauerhafte Maximierung des Kundenwertes einwirken.

Doch es gibt noch eine andere Möglichkeit an dieser Stelle. Denn wir sprechen eine heiße Zielgruppe an, bei der die Wahrscheinlichkeit für eine positive Resonanz deutlich höher ist als bei einer kalten Zielgruppe. Wer besonders hochpreisig Angebote verkaufen will, der ist bei dieser Zielgruppe erfahrungsgemäß deutlich erfolgreicher als bei anderen Zielgruppen.

Im dritten Schritt können kleinere Funnels gezielt eingesetzt werden, um Kunden zum erneuten Einkauf zu bewegen und in der Hierarchie aufsteigen zu lassen. Es gibt nämlich, das habe ich bisher ausgeklammert, neben diesem großen Funnel noch eine vielzahl kleinere Funnels. Diese können jeweils in Zwischenschritte oder in andere Elemente eingebaut werden. Ein Beispiel dafür ist die Unternehmens-Website bzw. der Online -Shop: Häufig wird hier nur nach Optik gestaltet. Aber auch Webseiten und Landingpages können als Funnel gestaltet werden, die den Kunden gezielt lenken. Ein wesentliches Merkmal bleibt dabei allerdings immer gleich: Nach oben hin ist der Funnel möglichst bereit geöffnet, um viel Traffic hereinzulassen. Anschließend verengt er sich gezielt, um am Ende auf den Verkauf und maximierten Kundenwert zu führen.

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